Pytanie wydaje się kuriozalne, gdyż jednym z głównych wskaźników, na podstawie których firma ocenia efektywność naszego udziału w targach w charakterze wystawcy, jest frekwencja na naszym stoisku. Najczęstsze i w wielu przypadkach jedyne pytanie, jakie pada z ust prezesa czy właściciela firmy po targach dotyczy ilości osób, które odwiedziły nasze stoisko. Oczywiście im większa liczba odwiedzających, tym lepiej. Jeżeli powiemy jeszcze, że było dwa razy więcej osób niż w roku ubiegłym to jeszcze lepiej. A jak dodamy do tego, że na naszym stoisku było znacznie więcej odwiedzających, aniżeli na stoiskach sąsiadów, bądź konkurentów – to już cudownie. Czyli mamy sukces, a poniesione koszty marketingowe w pełni obronione i uzasadnione:)
Niestety nie do końca tak jest.
Sama liczba odwiedzających absolutnie nie powinna być jedynym miernikiem oceny naszego sukcesu w charakterze wystawcy. Kluczowe jest to, kim byli owi odwiedzający. Naszymi obecnymi klientami, potencjalnymi klientami, czy przypadkowymi osobami, które zajęły nasz czas, zabrały pakiet materiałów informacyjnych, próbki produktów i gadżety, ale nigdy nie będą naszymi klientami, bo po prostu nie wpisują się w naszą grupę docelową? Ważne zatem, aby rejestrować ruch na naszym stoisku i uchwycić strukturę odwiedzających: obecny klient, klient potencjalny, klient utracony, oraz odwiedzający, który nigdy nie będzie naszym klientem.
Wracając jednak do postawionego na wstępie pytania: czy warto zapraszać naszych stałych, dobrych klientów na targi branżowe na których się wystawiamy? Większość z nas odpowie: oczywiście, że tak. Dbają zresztą o to sami organizatorzy targów, którzy przygotowują często gotowe materiały graficzne w formie drukowanej bądź cyfrowej (z naszym brandingiem), które powinniśmy dystrybuować naszymi kanałami komunikacji marketingowej celem ściągnięcia na targi jak największej liczby naszych aktywnych, bądź potencjalnych klientów. Wszak dla organizatora takiego wydarzenia ilość odwiedzających to bardzo istotny miernik powodzenia całego przedsięwzięcia.
Ale czy my mamy w tym interes w sytuacji, gdzie na tych samych targach wystawia się większość naszych konkurentów? Z całą pewnością nie unikniemy sytuacji, że po wizycie na naszym stoisku odwiedzą oni również naszą konkurencję. Ryzyko to jest większe, gdy nasza konkurencja oferuje podobne produkty, o podobnych cechach, zaletach i korzyściach. A problem się potęguję, jeżeli jest jeszcze w stanie zaoferować niższą cenę. Co innego w sytuacji, kiedy oferujemy produkt innowacyjny, niszowy, wyjątkowej jakości, o silnej marce, trudno porównywalny z konkurencją. Nie bez znaczenia pozostaje jakość serwisu i obsługi jaką oferujemy oraz poziom relacji, jaki byliśmy sobie w stanie wypracować z klientami przez cały okres naszej współpracy. Choć w tym przypadku z lojalnością bywa różnie. Problem ten nie dotyczy również targów i eventów nie stricte branżowych, na których nie mamy konkurencji, albo jest jej niewiele, za to odwiedzającymi są nasi potencjalni klienci. Warto zatem postawić sobie pytanie wymienione na wstępie tej publikacji, aby nie okazało się, że zaproszenie na takie wydarzenie całej grupy naszych obecnych klientów to „strzał w kolano”.
Zresztą planując udział w targach, należy odpowiedzieć sobie jeszcze na wiele innych, jakże istotnych pytań:
– czy w ogóle warto się wystawiać
A to powinno wynikać z analizy kilku rzeczy: jaka jest nasza pozycja rynkowa, jakie mamy pokrycie dystrybucyjne, jaka jest jakość tej dystrybucji, jaki potencjał i jakie cele…
– jaki jest cel naszej obecności na targach w charakterze wystawcy:
Pozyskanie nowych klientów, podtrzymanie relacji ze stałymi (gdy nie budujemy ich w inny sposób, na przykład poprzez brak zespołu sprzedaży w terenie, brak własnych eventów i konferencji, brak programów budujących lojalność itd. itp.), prezentacja nowych produktów połączona z samplingiem (jeżeli to możliwe), rebranding i komunikacja istotnych zmian w obszarze funkcjonowania firmy.
– jak mierzyć efektywność naszego udziału w targach
W dużym skrócie chodzi o to, aby wiedzieć co chcemy mierzyć, jak chcemy mierzyć, jak interpretować wyniki i w jakiej jednostce czasowej (a często zapominamy o tym ograniczając ocenę udziału w targach do frekwencji i ilości zebranych kontaktów). Inne KPI będziemy stosować dla nowych klientów pozyskanych na targach, inne dla obecnych klientów, którzy odwiedzili nasze stoisko. A do tego wszystkiego potrzebujemy odpowiednich, wcześniej przygotowanych narzędzi.
Tego typu pytań jest oczywiście znacznie więcej. Warto na nie odpowiedzieć zanim podejmiemy decyzję o udziale w targach i o tym, czy zapraszać na nie swoich klientów. Czasami w wyniku dogłębnie przeprowadzonej analizy możemy dojść również do wniosku, że nasz udział w targach nie znajduje uzasadnienia biznesowego. Bardzo często jednak, pomimo wyciągnięcia takiego wniosku, w targach bierzemy udział. No bo co powiedzą klienci jak nas nie będzie, jak zareaguje konkurencja. Zapewne coś niedobrego dzieje się w naszej firmie, skoro się nie wystawiamy, a zawsze to robiliśmy. To niestety pułapka w jaką często wpadamy. Odpowiedź brzmi – nic się nie stanie, jeżeli jest to decyzja świadoma, przemyślana i poparta rzeczowymi analizami. Zapewne w takiej sytuacji środki marketingowe zostaną przesunięte na inne obszary – narzędzia komunikacji bezpośredniej, promocje handlowe, serwis itp.